'쿠팡' 콘텐츠 전략가가 브랜드 목소리를 만드는 과정
'쿠팡' 콘텐츠 전략가가 브랜드 목소리를 만드는 과정
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이 아티클은 <쿠팡 X 원티드> 시리즈의 1화입니다.
앱에서 모든 글이 사라진다면? 직원도 안내 표지판도 없는 오프라인 매장에서 혼자 쇼핑하는 상황을 떠올려 보자. 안내해 주는 점원이 없으니 물건을 찾는 데도 훨씬 오래 걸리고, 원 플러스 원 행사나 할인 혜택도 알지 못한 채 지나칠 수 있다. 이렇듯 쇼핑에서 필요한 정보를 오프라인 매장에서는 점원의 ‘말’을 통해 얻는다. 하지만 모든 과정을 스스로 해결해야 하는 앱에서는 이런 점원의 목소리를 글이 대신한다.
앱에서 모든 글이 사라진다면? 직원도 안내 표지판도 없는 오프라인 매장에서 혼자 쇼핑하는 상황을 떠올려 보자. 안내해 주는 점원이 없으니 물건을 찾는 데도 훨씬 오래 걸리고, 원 플러스 원 행사나 할인 혜택도 알지 못한 채 지나칠 수 있다. 이렇듯 쇼핑에서 필요한 정보를 오프라인 매장에서는 점원의 ‘말’을 통해 얻는다. 하지만 모든 과정을 스스로 해결해야 하는 앱에서는 이런 점원의 목소리를 글이 대신한다.
쿠팡 Product UX 팀
Product UX 팀에 콘텐츠 전략가가 생겨난 배경
앱 화면 안에서 글은 많은 비중을 차지한다. 쿠팡 앱에서는 상품 정보, 배송 정보, 결제 방법, 메뉴/기능명, 오류 안내 등 많은 정보가 글로 전달되고 있다. 글이 없다면 우리는 화면의 이미지나 특정 아이콘, 기능을 얼마나 이해할 수 있을까? 글은 이미지만으로 이해하기 어려운 기능을 정확하게 설명해 고객이 더 나은 선택을 할 수 있게 도움을 주는 수단이다. 따라서 온라인에서의 고객 경험을 설계할 때 비주얼뿐만 아니라 글로 메시지를 전달하는 데도 깊은 고민과 전략이 필요하다.
쿠팡 UX 팀에 프로덕트 설계 과정에서 글을 활용해 고객과 커뮤니케이션하는 고객 경험 글쓰기 전문가 ‘UX 콘텐츠 전략가’가 존재하는 이유도 이와 같다. UX 콘텐츠 전략가는 고객 관점에서 글쓰기 방법을 연구하고 글로 솔루션을 제공하는 UX 전문가를 말한다.
쿠팡 앱을 여러 팀이 함께 만드는 영화 한 편에 빗대어 보면 PO는 작품을 기획하고 현장을 지휘하는 감독, 디자이너는 작품에 무드와 생동감을 불어넣는 촬영과 아트 디렉팅을 담당한다고 볼 수 있다. 여기에서 콘텐츠 전략가는 대사를 통해 캐릭터를 구축하고 움직이게 만드는 시나리오 작가인 셈이다. 캐릭터가 매력적이고 스토리가 짜임새 있을수록 관객이 작품에 더 몰입하듯, 고객 경험에서도 마찬가지다. 콘텐츠 전략가는 글이라는 도구로 쿠팡이라는 캐릭터의 아이덴티티를 만들고 상황에 따른 전략을 구축해 고객이 서비스에 몰입할 수 있는 흐름을 구성해 나간다.
서비스 목소리 정의하기
쿠팡은 왜 그렇게 말할까?
시나리오 작가는 글쓰기에 앞서 브랜드 캐릭터부터 설정한다. 캐릭터는 주어진 상황에서 어떻게 말하고 행동할지에 대한 기준이 된다. 쿠팡이라는 캐릭터를 설정할 때에도 서비스의 핵심 가치를 담아낼 수 있는 ‘목소리와 말투’를 먼저 정의해야 했다. 목소리는 브랜드 아이덴티티를 구성하는 중요한 요소로 신중하고 섬세하게 접근해야 한다. 목소리를 정의하기에 앞서 콘텐츠 전략가는 고객이 쿠팡을 어떻게 인식하고 있는지부터 살펴봤다.
조사 결과 고객은 쿠팡을 빠르면서도 저렴하고 쓰기 편한 서비스로 여기고 있었다. 누구나 일상에 필요한 다양한 상품을 빠르고, 저렴하고, 쉽게 살 수 있는 서비스. 쿠팡의 핵심 가치는 바로 ‘실용주의’였다. 이 핵심 가치를 잘 전달하려면 쿠팡의 목소리는 쉽고, 명확하고, 믿음직스러워야 했다. 쿠팡은 이 세 가지 목소리를 통해 고객으로 하여금 오랜 시간 신뢰하며 거래할 수 있는 대상으로 느껴지길 바랐다. 마치 뛰어난 공감 능력으로 고객의 마음을 읽고 문제를 능숙하게 해결하는 점원처럼 말이다.
Product UX 팀에 콘텐츠 전략가가 생겨난 배경
앱 화면 안에서 글은 많은 비중을 차지한다. 쿠팡 앱에서는 상품 정보, 배송 정보, 결제 방법, 메뉴/기능명, 오류 안내 등 많은 정보가 글로 전달되고 있다. 글이 없다면 우리는 화면의 이미지나 특정 아이콘, 기능을 얼마나 이해할 수 있을까? 글은 이미지만으로 이해하기 어려운 기능을 정확하게 설명해 고객이 더 나은 선택을 할 수 있게 도움을 주는 수단이다. 따라서 온라인에서의 고객 경험을 설계할 때 비주얼뿐만 아니라 글로 메시지를 전달하는 데도 깊은 고민과 전략이 필요하다.
쿠팡 UX 팀에 프로덕트 설계 과정에서 글을 활용해 고객과 커뮤니케이션하는 고객 경험 글쓰기 전문가 ‘UX 콘텐츠 전략가’가 존재하는 이유도 이와 같다. UX 콘텐츠 전략가는 고객 관점에서 글쓰기 방법을 연구하고 글로 솔루션을 제공하는 UX 전문가를 말한다.
쿠팡 앱을 여러 팀이 함께 만드는 영화 한 편에 빗대어 보면 PO는 작품을 기획하고 현장을 지휘하는 감독, 디자이너는 작품에 무드와 생동감을 불어넣는 촬영과 아트 디렉팅을 담당한다고 볼 수 있다. 여기에서 콘텐츠 전략가는 대사를 통해 캐릭터를 구축하고 움직이게 만드는 시나리오 작가인 셈이다. 캐릭터가 매력적이고 스토리가 짜임새 있을수록 관객이 작품에 더 몰입하듯, 고객 경험에서도 마찬가지다. 콘텐츠 전략가는 글이라는 도구로 쿠팡이라는 캐릭터의 아이덴티티를 만들고 상황에 따른 전략을 구축해 고객이 서비스에 몰입할 수 있는 흐름을 구성해 나간다.
서비스 목소리 정의하기
쿠팡은 왜 그렇게 말할까?
시나리오 작가는 글쓰기에 앞서 브랜드 캐릭터부터 설정한다. 캐릭터는 주어진 상황에서 어떻게 말하고 행동할지에 대한 기준이 된다. 쿠팡이라는 캐릭터를 설정할 때에도 서비스의 핵심 가치를 담아낼 수 있는 ‘목소리와 말투’를 먼저 정의해야 했다. 목소리는 브랜드 아이덴티티를 구성하는 중요한 요소로 신중하고 섬세하게 접근해야 한다. 목소리를 정의하기에 앞서 콘텐츠 전략가는 고객이 쿠팡을 어떻게 인식하고 있는지부터 살펴봤다.
조사 결과 고객은 쿠팡을 빠르면서도 저렴하고 쓰기 편한 서비스로 여기고 있었다. 누구나 일상에 필요한 다양한 상품을 빠르고, 저렴하고, 쉽게 살 수 있는 서비스. 쿠팡의 핵심 가치는 바로 ‘실용주의’였다. 이 핵심 가치를 잘 전달하려면 쿠팡의 목소리는 쉽고, 명확하고, 믿음직스러워야 했다. 쿠팡은 이 세 가지 목소리를 통해 고객으로 하여금 오랜 시간 신뢰하며 거래할 수 있는 대상으로 느껴지길 바랐다. 마치 뛰어난 공감 능력으로 고객의 마음을 읽고 문제를 능숙하게 해결하는 점원처럼 말이다.
ⓒ 쿠팡
목소리는 서비스의 정체성을 드러낸다. 그렇기 때문에 어떠한 상황에서도 변함없이 유지되어야 한다. 하지만 말투는 상황에 따라 달라질 수 있다. 낯선 사람을 처음 만났을 때와 친한 친구들과 대화할 때의 태도가 다르고, 비즈니스 언어와 일상에서 쓰는 언어가 다르듯이 서비스 역시 맥락이나 상황에 따라 적절한 말투를 활용해야 한다.
오프라인 매장의 계산대 앞에서 고객의 카드가 한도 초과된 사실을 알려야 할 때 능숙한 점원은 어떻게 말할까? 한도가 초과되었다는 말 대신 “혹시 다른 카드 없으신가요?”라며 고객이 민망함을 느끼지 않도록 응대할 것이다. 사소하지만 이 또한 긍정적인 고객 경험을 위한 커뮤니케이션 전략이다.
콘텐츠 전략가는 쿠팡 앱 안의 메시지가 마치 능숙한 점원의 말처럼 느껴지도록 상황별로 가장 적절한 말투를 잡아 앱에 적용해 나간다. 중요한 정보나 유의 사항을 안내할 때와 고객의 눈길을 끌어 구매를 유도할 때, 문제가 생겨 정중하게 사과해야 될 때의 말투가 달라야 하기 때문이다. 이처럼 콘텐츠 전략가는 긍정적인 고객 경험을 위한 커뮤니케이션 전략을 끊임없이 연구하고 있다.
콘텐츠 전략가의 역량
콘텐츠 전략가는 탄탄한 글쓰기 실력과 기획 능력으로 고객이 서비스에 필요한 콘텐츠를 만든다. UX에 대한 이해도와 논리적인 사고가 필수로 요구된다. 현재 쿠팡 UX 팀에는 에디터, 콘텐츠 마케터, 브랜드 마케터 등 다양한 배경의 팀원이 모여 있다.
Q. 여러분의 이전 커리어가 궁금합니다.
• Jade: 대중문화를 다루는 온오프라인 매체를 거쳐 이커머스, 뷰티, 여행 관련 IT기업에서 브랜드와 서비스에 필요한 콘텐츠를 기획 및 제작했어요.
• Gabe: ICT 대기업에서 마케팅 커뮤니케이션 셀을 리드하며 서비스 브랜딩, IMC 전략, 마케팅 콘텐츠 기획을 담당했어요.
• Ella: IT 스타트업 및 대기업에서 이모티콘, 라이프스타일/패션 커머스, 콘텐츠 산업을 거치며 브랜드 마케터로서 커리어를 이어갔어요.
• Han: 제조업 대기업 마케터로서 제품과 브랜드를 위한 마케팅 콘텐츠를 기획해 왔어요.
• Lizzy: 글로벌 금융사와 IT 기업에서 브랜드 커뮤니케이션, 콘텐츠 마케팅을 담당했어요.
• Alyse: IT 스타트업, 브랜딩 에이전시 등에서 콘텐츠 크리에이터로 일하며 콘텐츠를 기획하고 제작했어요.
Q. 콘텐츠 전략가의 역할은 요약해 말씀해 주신다면요?
고객 접점의 글을 다루고 있지만, 결국 콘텐츠 전략가의 목표는 더 나은 고객 경험을 만드는 것이에요. 일반적인 카피라이터와 다른 지점도 바로 이 부분이죠. 번뜩이는 아이디어로 눈길을 끌고 사람을 모으는 글이 아닌, 모여 있는 사람들이 서비스를 더 편하게 사용할 수 있는 글을 작성합니다. 고객이 쿠팡 서비스를 경험하는 과정에서 앱을 더 쉽고 편하게 사용하고, 쿠팡을 더욱 매력적인 서비스로 느껴질 수 있게끔 고객의 문제를 해결할 수 있는 정보를 효과적인 메시지로 전달하고 있습니다.
Q. 쿠팡 콘텐츠 전략가로서 가장 큰 매력은 무엇인가요?
아래와 같이 크게 5가지로 정리해 봤어요.
• 글로 고객 경험을 개선하고 비즈니스 목표를 달성할 수 있다.
• 서비스 기획 단계에서부터 다양한 UX 전문가들과 협업해 나가며 프로덕트에 실질적으로 기여한다.
• 쿠팡의 테스트 환경상 내가 만든 결과물의 반응을 바로 확인하며 성과를 빠르게 측정할 수 있다.
• 직관이 아닌 철저한 가설과 검증을 바탕으로 문제를 해결하며, 주도적이고 논리적인 사고로 의사결정한다.
• 앱 또는 단일 서비스, 마케팅/홍보와 같은 전통적인 미디어 커뮤니케이션만 다루는 게 아닌 서비스와 고객의 모든 접점에서 총체적인 고객 경험을 담당할 수 있다. 그만큼 영향을 미치는 범위도 넓다.
Q. 콘텐츠 전략가에게 필요한 역량이 있다면요.
먼저 UX에 대한 높은 이해도와 문제를 분석해 솔루션을 도출하는 논리적인 사고가 필요합니다. 그리고 두 번째, 각 고객 접점의 차이를 이해하고 이에 알맞은 콘텐츠를 기획하는 능력이 있어야 해요. 세 번째로 UX 라이팅부터 긴 아티클까지 다양한 형태의 글을 소화할 수 있는 작문 실력입니다. 마지막으로 우리말의 미묘한 뉘앙스를 살리면서 문장을 자유자재로 변주하는 언어 감각을 꼽을 수 있겠네요.
Q. 쿠팡 콘텐츠 전략가의 비전을 소개해 주세요.
쿠팡 콘텐츠 전략가는 여러 고객 접점에서 글로 고객 경험을 개선하고 있어요. 프로덕트 안에서는 PO, 디자이너, 리서처와 협업하며 UX 라이팅으로 고객 경험을 설계하고, 프로덕트 바깥에서는 신규 서비스 네이밍, 채용 브랜딩, 기업 소개 등 다양한 콘텐츠를 제작하면서 고객 경험과 비즈니스에 미치는 영향을 다양한 사례로 입증하고 있습니다. 최근엔 쿠팡뿐만 아니라, 다른 국내 IT기업에서도 콘텐츠 전략가와 비슷한 직무를 채용이 활발하게 이루어지는 추세죠. 고객 경험을 개선하는 글쓰기에 대한 관심이 높아지는 가운데, 국내 콘텐츠 전략가 1세대로서 다양한 사례와 실험으로 글이 고객 경험과 비즈니스에 미치는 영향을 증명해나가는 중입니다.
▶ <쿠팡 X 원티드> 시리즈 보러 가기
글ㅣ쿠팡 UX 콘텐츠 전략가
기획ㅣ박효린 에디터
발행일 2022.05.06
목소리는 서비스의 정체성을 드러낸다. 그렇기 때문에 어떠한 상황에서도 변함없이 유지되어야 한다. 하지만 말투는 상황에 따라 달라질 수 있다. 낯선 사람을 처음 만났을 때와 친한 친구들과 대화할 때의 태도가 다르고, 비즈니스 언어와 일상에서 쓰는 언어가 다르듯이 서비스 역시 맥락이나 상황에 따라 적절한 말투를 활용해야 한다.
오프라인 매장의 계산대 앞에서 고객의 카드가 한도 초과된 사실을 알려야 할 때 능숙한 점원은 어떻게 말할까? 한도가 초과되었다는 말 대신 “혹시 다른 카드 없으신가요?”라며 고객이 민망함을 느끼지 않도록 응대할 것이다. 사소하지만 이 또한 긍정적인 고객 경험을 위한 커뮤니케이션 전략이다.
콘텐츠 전략가는 쿠팡 앱 안의 메시지가 마치 능숙한 점원의 말처럼 느껴지도록 상황별로 가장 적절한 말투를 잡아 앱에 적용해 나간다. 중요한 정보나 유의 사항을 안내할 때와 고객의 눈길을 끌어 구매를 유도할 때, 문제가 생겨 정중하게 사과해야 될 때의 말투가 달라야 하기 때문이다. 이처럼 콘텐츠 전략가는 긍정적인 고객 경험을 위한 커뮤니케이션 전략을 끊임없이 연구하고 있다.
콘텐츠 전략가의 역량
콘텐츠 전략가는 탄탄한 글쓰기 실력과 기획 능력으로 고객이 서비스에 필요한 콘텐츠를 만든다. UX에 대한 이해도와 논리적인 사고가 필수로 요구된다. 현재 쿠팡 UX 팀에는 에디터, 콘텐츠 마케터, 브랜드 마케터 등 다양한 배경의 팀원이 모여 있다.
Q. 여러분의 이전 커리어가 궁금합니다.
• Jade: 대중문화를 다루는 온오프라인 매체를 거쳐 이커머스, 뷰티, 여행 관련 IT기업에서 브랜드와 서비스에 필요한 콘텐츠를 기획 및 제작했어요.
• Gabe: ICT 대기업에서 마케팅 커뮤니케이션 셀을 리드하며 서비스 브랜딩, IMC 전략, 마케팅 콘텐츠 기획을 담당했어요.
• Ella: IT 스타트업 및 대기업에서 이모티콘, 라이프스타일/패션 커머스, 콘텐츠 산업을 거치며 브랜드 마케터로서 커리어를 이어갔어요.
• Han: 제조업 대기업 마케터로서 제품과 브랜드를 위한 마케팅 콘텐츠를 기획해 왔어요.
• Lizzy: 글로벌 금융사와 IT 기업에서 브랜드 커뮤니케이션, 콘텐츠 마케팅을 담당했어요.
• Alyse: IT 스타트업, 브랜딩 에이전시 등에서 콘텐츠 크리에이터로 일하며 콘텐츠를 기획하고 제작했어요.
Q. 콘텐츠 전략가의 역할은 요약해 말씀해 주신다면요?
고객 접점의 글을 다루고 있지만, 결국 콘텐츠 전략가의 목표는 더 나은 고객 경험을 만드는 것이에요. 일반적인 카피라이터와 다른 지점도 바로 이 부분이죠. 번뜩이는 아이디어로 눈길을 끌고 사람을 모으는 글이 아닌, 모여 있는 사람들이 서비스를 더 편하게 사용할 수 있는 글을 작성합니다. 고객이 쿠팡 서비스를 경험하는 과정에서 앱을 더 쉽고 편하게 사용하고, 쿠팡을 더욱 매력적인 서비스로 느껴질 수 있게끔 고객의 문제를 해결할 수 있는 정보를 효과적인 메시지로 전달하고 있습니다.
Q. 쿠팡 콘텐츠 전략가로서 가장 큰 매력은 무엇인가요?
아래와 같이 크게 5가지로 정리해 봤어요.
• 글로 고객 경험을 개선하고 비즈니스 목표를 달성할 수 있다.
• 서비스 기획 단계에서부터 다양한 UX 전문가들과 협업해 나가며 프로덕트에 실질적으로 기여한다.
• 쿠팡의 테스트 환경상 내가 만든 결과물의 반응을 바로 확인하며 성과를 빠르게 측정할 수 있다.
• 직관이 아닌 철저한 가설과 검증을 바탕으로 문제를 해결하며, 주도적이고 논리적인 사고로 의사결정한다.
• 앱 또는 단일 서비스, 마케팅/홍보와 같은 전통적인 미디어 커뮤니케이션만 다루는 게 아닌 서비스와 고객의 모든 접점에서 총체적인 고객 경험을 담당할 수 있다. 그만큼 영향을 미치는 범위도 넓다.
Q. 콘텐츠 전략가에게 필요한 역량이 있다면요.
먼저 UX에 대한 높은 이해도와 문제를 분석해 솔루션을 도출하는 논리적인 사고가 필요합니다. 그리고 두 번째, 각 고객 접점의 차이를 이해하고 이에 알맞은 콘텐츠를 기획하는 능력이 있어야 해요. 세 번째로 UX 라이팅부터 긴 아티클까지 다양한 형태의 글을 소화할 수 있는 작문 실력입니다. 마지막으로 우리말의 미묘한 뉘앙스를 살리면서 문장을 자유자재로 변주하는 언어 감각을 꼽을 수 있겠네요.
Q. 쿠팡 콘텐츠 전략가의 비전을 소개해 주세요.
쿠팡 콘텐츠 전략가는 여러 고객 접점에서 글로 고객 경험을 개선하고 있어요. 프로덕트 안에서는 PO, 디자이너, 리서처와 협업하며 UX 라이팅으로 고객 경험을 설계하고, 프로덕트 바깥에서는 신규 서비스 네이밍, 채용 브랜딩, 기업 소개 등 다양한 콘텐츠를 제작하면서 고객 경험과 비즈니스에 미치는 영향을 다양한 사례로 입증하고 있습니다. 최근엔 쿠팡뿐만 아니라, 다른 국내 IT기업에서도 콘텐츠 전략가와 비슷한 직무를 채용이 활발하게 이루어지는 추세죠. 고객 경험을 개선하는 글쓰기에 대한 관심이 높아지는 가운데, 국내 콘텐츠 전략가 1세대로서 다양한 사례와 실험으로 글이 고객 경험과 비즈니스에 미치는 영향을 증명해나가는 중입니다.
▶ <쿠팡 X 원티드> 시리즈 보러 가기
글ㅣ쿠팡 UX 콘텐츠 전략가
기획ㅣ박효린 에디터
발행일 2022.05.06