&Workersㅣ채용 브랜딩에 필요한 4가지 전략

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이 아티클은 <&Workers _ 2023 HR 트렌드> 시리즈의 1화입니다.

2023년 우리 회사의 채용 브랜딩을 높이기 위해 어떤 활동을 해야 할까. 채용 페이지를 단장하고, 기업 다큐를 만들고, 컬처덱 제작을 계획하고 있다면, 일단 멈추자. 그보다 중요한 것이 있다.

재작년부터 IT기업 중심으로 벌어진 채용 경쟁의 격화로 많은 기업들이 채용 경쟁력을 갖출 수 있는 빠른 해답을 찾아 나섰다. 그 해답 중 하나로 ‘채용 브랜딩 (Employer Branding)’이 부상했고 최근에는 회사들이 한 번쯤 언급하는 유행어가 된 듯하다.

시장이 빠르게 변했던 터라 기업들은 다급하게 채용 브랜딩을 탑재시키기 위해 노력했는데 채용 페이지, 기업 다큐멘터리, 컬처덱 제작 등 겉핥기식 접근을 하는 경우가 많았다. 물론 실무자가 접근하기 쉽고, 리더에게 보고하기 좋고, 누구나 손에 만져지는 결과물이지만 만약 그것을 단시간 내 달성할 채용 브랜딩의 첫 단추로 생각했다면 효과적인 결과를 얻기는 어려웠을 것이다. 특히 다른 조직을 보고 구색 갖추기로 만드는 경우라면 그 결과는 더욱 처참했을 것.

이런 일들이 대부분 제작에는 정말 큰 비용이 들어가고 제작 과정에서 대대적인 프로젝트를 진행하는 듯하지만, 막상 오픈해 보면 우리가 원하는 인재는 해당 페이지를 방문하지도, 기업 다큐멘터리를 잘 보지도 않는다. 그저 기획자 입장에서만 ‘보기에 좋구나’로 끝나기 마련이다. 대표가 직접 올린 SNS에 좋아요와 댓글은 많이 달릴지 몰라도 궁극적인 목표였던 최종 입사자 수와 퀄리티에는 크게 변화가 없는 경우가 많다.

단순히 채용 페이지를 만드는 것이 채용 브랜딩의 시작이라고 믿고 있는가? 그럼 채용 브랜딩의 본질 자체를 제대로 들여다 볼 필요가 있다.

채용 브랜딩은 왜 필요한가

채용 브랜딩의 영문 표기인 ‘Employer Branding’에서도 알 수 있듯, 조직이 ‘고용주란 무엇인가’에 대한 답을 제대로 가지고 있는 것이 필요하다. 고용주의 사전적 정의는 간단하다. 사람을 고용하는 사람 혹은 조직이다.

하지만 최근 들어 이 고용주라는 세 글자에 내포된 사회적인 기댓값이 아주 크게 확대됐다. 예전 기업 환경에서는 고용 창출, 즉 일자리를 제공하고 월급을 주는 것만으로도 충분하다는 인식이 컸다. 하지만 요즘 고용주들에게 요구되는 사항은 그때와 비교할 수 없을 만큼 전방위로 늘어났다. 그 이유는 고객에게 경험을 제공하는 기업의 서비스 제공자 역할처럼, 고용주 역할이 구성원에게 월급만이 아닌 직장 경험을 제공하는 주체로 인식되고 있기 때문이다. 주체로 본다는 것은 직장 환경에서 일어나는 모든 결과에 이유와 책임을 기업에게 강하게 묻겠다는 것으로 이해할 수 있다. 따라서 전략적으로 기업이 직원 경험을 관리하지 않는다면 사회가 요구하는 확대된 고용주 역할에 큰 약점을 가지게 되는 것이나 다름없다. 당연히 잠재 지원자들이 인식하는 기업 평판에 가장 큰 영향을 미치는 요소다. 그리고 요즘 고용주들에게는 내외부 근로자들이 아주 적극적으로 질문한다. ‘내가 원하는 것을 줄 수 있나요?’라고.

지식 산업에 가까울수록 궁극적인 비즈니스 성과를 결정하는 건 결국 어떤 인재와 함께 하느냐에 달렸다. 그만큼 미래의 기업 경영은 얼마나 전략적인 고용주가 될 수 있는지가 결정할 것이다. 그러니 직접 자문해 보자. ‘우리는 어떤 고용주가 될지 정리가 되었나?’ 그게 바로 채용 브랜딩의 출발선에서 가져야 하는 마음가짐이다.

매력적인 직장이 되는 채용 브랜드 빌딩의 첫 걸음 채용 브랜딩을 한마디로 정의한다면 ‘우리 회사를 채용 시장에서 매력적으로 포지셔닝하는 일’이다. 결국 시장에 있는 수많은 직장 중에서 살아남기 위해 필요한 우리만의 매력을 찾고 내외부에 알리는 일이다. 매력이라고 하면 추상적이고 정성적인 것처럼 느껴질 수 있지만, 매력을 정립하고 활용하는 채용 브랜딩 과정은 아주 전략적인 액션이다. 특히 자금이 많지 않은 스타트업이라면 모든 채널에, 모든 사람이 볼 수 있는 유료 광고를 할 수 없을 터. 따라서 적은 비용으로 최대의 효과를 봐야 하는 조직일수록 강한 채용력을 위해서는 더욱 전략적인 방법이 필요하다. 그 첫 걸음에 필요한 4가지 요소를 제안하고자 한다.

1. 핵심 인재의 리텐션 이유가 핵심
채용 브랜딩의 목적은 모든 사람이 가고 싶어 하는 직장이 되는 것이 아니다. 오로지 기업의 생존을 위해 핵심 인재가 계속해서 유입되고 이탈하지 않게 하는 것이다. 이를 위해 첫 번째로 해야 할 일은 우리 조직의 발전을 책임지고 있는 핵심 인재가 누구인지를 정의하는 것이다. 그리고 그들의 공통적인 특성을 살펴봐야 한다. 거기에 우리가 채용 브랜딩을 뾰족하게 전달할 타깃 그룹이 담겨 있다.

핵심인재들과 대화를 통해 그들이 입사한 이유, 퇴사하지 않는 이유를 심도 있게 물어보자. 어쩌면 그 과정에서 놀랄 일도 있을 것이다. 경영진과 인사 담당자가 예상했던 근속 이유와는 다른 이유들이 드러나기 때문이다. 만약 여태 우리 회사를 홍보했던 메시지가 핵심 인재의 마음과 다르다면, 아마 우리 조직에는 핵심 인재와 많이 다른 구성원이 많은 자리를 차지하고 있을지도 모른다.

2. 외부 직장 평판을 체크, 약점은 보완
잡플래닛, 블라인드, 크레딧잡 등 기업 평판 사이트가 점차 활발해지고 있다. 평판 사이트 내 리뷰를 보여주고 싶은 기업도 있겠지만 숨기고 싶은 퇴사자들의 의견들을 애써 무시하고 있는 기업도 많을 것이다. 각 기업의 대응에 관계없이 평판 사이트는 조직 경험에 대한 평판이 공개적으로 기록돼 있기에 채용 브랜딩에 중요한 재료를 제공하는 채널로 바라볼 수밖에 없다. 성공적인 채용 브랜드를 만들고 싶다면 강점만 인지하는 것으로는 부족하기 때문이다. 만약 내부 핵심 인재의 부정적 평판과 플랫폼 내 다수의 의견이 동일하다면 빠르게 보완해야 한다. 물론 불일치도 포착할 수 있다. 핵심 인재는 만족하는 요인으로 언급했으나 리뷰에서 부정적으로 언급되고 있다면 점검이 필요한 대목이라고 할 수 있겠다.

3. 경쟁사가 주지 못하는 가치를 찾아라
비즈니스에서 경쟁사가 있듯이 채용에도 경쟁사가 있다. 바로 우리가 타깃하는 인재가 가고 싶어 하는 회사들이다. 직접적인 채용 경쟁사는 퇴사한 구성원이 이직처로 선택한 기업이나 최종 협상 단계에서 우리 대신 택한 조직이며, 그중에서도 인재를 반복해서 뺏기게 되는 회사가 있다면 확실한 채용 경쟁사라고 할 수 있다. 경쟁사를 이기기 위해서는 어떻게 해야 할까. 무조건 경쟁사의 방식을 따라 하는 것은 좋은 전략이 아니다. 오히려 포지셔닝이 어려워질 수도 있기 때문이다. 우리가 핵심 인재를 만족시키고 있는 강점 중 그들이 가지지 못한 것은 뭘까. 우리만이 줄 수 있는 매력적인 일터, 이를 강화해 정확한 특징으로 경쟁사와 구분되게 해야 한다. 즉, 우리만의 영역을 만들어야 하는 것이다.

4. 모두가 같은 단어로 ‘우리다움’을 설명할 수 있도록
위 세 가지 요소를 모두 정의했다면, 전략적인 채용 브랜딩을 하기 위한 재료는 모두 갖춰졌다. 이제는 창업자와 주요 리더십, HR팀이 함께 모여 그 재료에 같은 이름을 붙일 차례이다. 우리 회사의 매력 포인트, ‘우리다움’을 명확하게 정립하는 과정이다. 여기서 내외부 전파에 쓰일 슬로건이나 키워드가 만들어지는데 이때 우리답게 느낄만한 단어와 문장이면 좋은데, 특히 우리만 쓰는 용어라면 다른 대상과 구분 지어지는 정체성을 더 강하게 만들 수 있다. 무엇보다 중요한 것은 조직 전체 관점에서 탑다운으로 정립하고 선포해 일관되게 사용될 수 있도록 하는 것이다.

우리 조직을 표현하는 같은 언어가 생긴다는 것은 생각보다 큰 효과를 가져온다. 먼저 조직 내 모두가 직장으로서의 기댓값을 비슷하게 가질 수 있으며, 구성원들이 제공받는 가치를 더 강하게 인식하며 만족하기가 쉬워진다. 또한 내외부 이해관계자가 우리 조직을 추천해 줄 때도 같은 메시지를 줄 수 있다.

다양한 평판이 시장에 산재한 것보다 모두가 동일하게 내는 메시지로 훨씬 강력한 포지셔닝과 전파력을 가질 수 있는 것이다. 또한 모든 메시지의 근거는 핵심 인재이기에, 이는 그들과 비슷한 지원자들을 끌어당기고 근속시키는 이유가 될 것임이 당연하다.

자, 이제는 채용 페이지를 만드셔도 된다. 앞선 단계를 거쳤다면 이제는 보이는 결과물에 집중해도 될 때다. 본질을 갖췄으니 도구를 만드는 건 훨씬 더 쉬운 일일 것이다. 이제는 우리가 알릴 메시지도, 알려야 할 대상도 정확하니까. 우리도 충분히 매력적인 직장이 될 수 있다. 이렇게 채용 브랜드를 포장지가 아닌 필수적인 기업 생존 전략으로 바라본다면 말이다.

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<아티클 요약>

직접 자문해 보자. ‘우리는 어떤 고용주가 될지 정리가 되었나?’ 그게 바로 채용 브랜딩의 출발선에서 가져야 하는 마음가짐이다.
무엇보다 중요한 것은 조직 전체 관점에서 탑다운으로 정립하고 선포해 일관되게 사용될 수 있도록 하는 것이다.
무조건 경쟁사의 방식을 따라 하는 것은 좋은 전략이 아니다. 오히려 포지셔닝이 어려워질 수도 있기 때문.

글ㅣ데이나 누틸드 대표
최고의 제품은 훌륭한 팀이라고 생각하는 조직 과몰입자. 그 마음으로 2021년 스타트업 채용브랜드 빌더 ‘누틸드nutilde’를 창업해 스타트업을 위한 채용 브랜드와 조직문화 솔루션을 제공하고 있다. 훌륭한 조직이 많아지면 세상은 더 좋아질 거라고 믿는다.

발행일 2023.02.21

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