기업 채용 브랜딩은 일반 브랜딩과 어떻게 다를까요?
글ㅣ김두휘 메디쿼터스 인재경영본부장
기업 채용 브랜딩은 일반 브랜딩과 어떻게 다를까요?
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이 아티클은 <채용 브랜딩 전략> 시리즈의 2화입니다.
✍ 오늘의 아티클
✍ 오늘의 아티클
- 기업 채용 브랜딩은 일반 브랜딩과 어떻게 다를까요? 필자가 세 가지 사례를 통해 설명합니다.
- 채용 브랜딩 구축 시 후보자와의 관계, 고객과의 관계, 브랜드 전파 전략 먼저 정의해 보세요.
- 다른 기업의 좋은 점을 무조건 따라 하기보단, 우리 기업만의 특별한 브랜딩을 만드는 것이 가장 좋은 브랜딩입니다.
인재 전쟁의 시대, 누구나 고유 가치를 내세우며 좋은 인재 확보를 위해 노력합니다. 여기서 최근 중요시되는 개념은 채용 브랜딩인데요. 지금부터 사례를 통해 어떤 방식으로 채용 브랜딩이 활용되고 있는지 살펴보겠습니다.
채용 브랜딩 구축에서 중요한 요소 : 자기다움
HR에 브랜딩 개념을 접목시킬 때 가장 먼저 고려해야 할 것은 브랜딩을 어떤 개념으로 정의하고 활용할지 그 기준을 찾는 것입니다. 브랜딩의 정의는 크게 두 가지 관점으로 나눌 수 있습니다.
<HR 브랜딩 정의 두 가지>
- 내 브랜드(기업)는 고객(채용 후보자)에게 어떻게 보이고 싶은가?
- 내 브랜드(기업)만이 갖고 있는 고유함은 무엇인가?
<보임>으로 정의하는 차원
<보임>의 차원으로 정의된 브랜딩은 이렇게 설명할 수 있습니다.
“식당 인테리어를 할 때 벽 컬러를 무엇으로 할까?”라는 식으로 접근하는 것이 아니라, 우선 “이 가게를 왜 하려는 것인가?”를 스스로 물어야 합니다. 옷을 입을 때 당신이 어떤 사람으로 보이고 싶은지가 중요하지, ‘진한 슈트가 좋은가, 밝은 슈트가 좋은가'가 중요한 게 아닌 것처럼요.
<자기다움>으로 정의하는 차원
반면 <자기다움>의 차원으로 정의된 브랜딩은 다음과 같이 설명할 수 있습니다.
브랜딩은 “자기다움으로 인한 남과 다름”이라고 말합니다. 한 마디로 스타일 구축입니다. 남과 다르기 위해 의도적으로 차별화를 한 것이 아닙니다. 단지 자신의 방향과 생각이 그렇게 표현될 뿐이고, 사람들은 그것을 스타일이라고 부릅니다.
초 VUCA 시대로 일컬어지는 지금은 ‘빠른 고객 니즈 변화’, ‘다양한 기술 개발에 따른 모방 가능성의 증대’ 등으로 인해 더 이상 단순 우위 요소를 강조하는 방식으로 고객의 마음을 얻어낼 수가 없습니다. 고유한 ‘자기다움’에 대한 발견과 진정성 있는 전달을 통해 ‘고객 관계’를 만들어 낼 수 있어야만 제대로 된 브랜딩으로 활용할 수 있습니다. 지금부터 이 관점에서 채용 브랜딩을 활용한 사례들을 살펴보겠습니다.
좋은 채용 브랜딩 사례
※ 특정 기업 사례를 직접 인용하면 모두 그 방법만 정답으로 인식하고 똑같이 따라 해야 하는 것으로 오해할 수 있기에, 채용 브랜딩 구축 포인트 별로 그룹을 나눠 설명합니다.
[A 그룹] 기업 고유 미션과 연결하는 사례
기업이 자기다움을 가장 잘 표현하는 방식은 바로 ‘기업의 미션’을 정의하고 선포하는 것입니다. 즉, ‘우리 기업은 왜 존재하고 무엇을 위해 작동하는가?’라는 기업의 고유 존재 이유를 찾아 정의한 뒤, 이 가치에 공감하고 함께 할 수 있는 사람을 모집하기 위한 방법으로 채용 브랜딩을 설계합니다. 스타트업 초기의 경우, 이 방식을 활용하는 것이 현실적입니다. (소위 낭만에 소구하는 것입니다.)
- 채용 공고 : 기업 존재 이유에 대한 진정성 있는 설명과 해결하고자 하는 문제의 정확한 진단 결과를 채용 공고 상세 페이지에 고스란히 녹여 냅니다. 기업이 해결하려는 문제에 공감하는 사람들에게 진정성(자기다움)을 보여줌으로써 울림과 메시지를 전하는 것입니다.
- 면접 및 온보딩 : 단순히 ‘좋은 실력을 갖춘 사람인가?’를 검증하기보다 기업 대표까지 직접 나서 우리 기업의 존재 이유와 해결하고자 하는 문제, 그것을 통해 세상에 기여하고자 하는 포부를 충분히 설명하고 공유합니다. 이러한 가치에 공감하는 후보자를 발견해 한 명의 특별한 인재(스페셜 원)을 찾는 것에 집중합니다.
- 입사 후 여정 : 개인별 평가, 세밀한 측정 방식 같은 평가 제도 보다 조직의 미션과 목표에 얼마나 빠르게 다가가고 있는지, 현재 정의한 문제에 어디까지 접근하고 해결하고 있는지 확인합니다. 정량적인 평가보다 정성적인 에세이 피드백 등에 집중해 채용 브랜딩 결을 입사 후 과정까지도 유지하기 위한 시스템 최적화를 추구합니다. 이러한 유기적인 채용 브랜딩 시스템이 설계되고 운영된다면, 특정 구성원이 오프 보딩의 과정에 이르게 되더라도 미션 달성 여부에 대한 회고를 바탕으로 상호 간 지지적 신뢰 관계를 유지한 채 헤어질 수 있게 됩니다.
[B 그룹] 일하는 문화와 핵심 가치를 연결하는 사례
모든 기업이 고유한 특별 가치를 정의하고, 그들만이 할 수 있는 사업 영역을 가지고 있는 것은 아닙니다. 때로는 유사한 미션과 고객 문제를 해결하기 위해 다양한 시도를 하고 있어서 기업 미션만으로는 채용 브랜딩을 소구하기 어려운 경우도 있습니다. 이 경우는 유사한 존재 목적을 가지고 일을 하지만 ‘고유한 일하는 방식과 문화’를 갖고 있고, 이 내용을 기업이 추구하는 핵심 가치와 연결해 유사한 기업과 다른 우리만의 차별성(자기다움)을 활용해 채용 브랜딩을 진행합니다.
주로 어느 정도 성장 곡선을 그려내기 시작하는 기업에서 이러한 방식을 활용합니다. (본격적인 성장을 위해 좋은 동료를 찾아 나서는 과정입니다.) 예를 들면, 우리가 흔히 알고 있는 ‘OO에서 일하는 N 가지 방법’, 또는 ‘우리는 OO과 OO을 추구합니다.’와 같은 메시지를 정의하고, 이를 채용 브랜딩에 활용하는 방식입니다.
- 채용 공고 : 기업이 추구하는 일하는 방식과 문화, 그로 인해 얻을 수 있는 것들을 명확하게 제시합니다. 기업이 고유한 결과물을 얻기 위한 특별한 노하우와 방법을 알고 있지 못하더라도, 그 ‘과정’에서 어떤 마음가짐과 태도를 견지할 것인가를 보며 미래 지향적으로 함께 나아갈 수 있는 사람을 찾습니다. 특별한 사람이 만들어 내는 특별함보다는 보통 사람들이 함께 만들어 내는 탁월함에 집중합니다.
- 면접 및 온보딩 : 커피챗이나 동료 인터뷰 등을 활용해 우리가 추구하는 방식에 공감하고 함께 호흡을 맞춰 달려갈 수 있는 사람인지 검증합니다. 온보딩 과정에서 직무 역량이 뛰어나지만 우리의 문화와 가치와 반대되는 생각을 하는 사람과는 과감한 이별을 선택합니다.
- 입사 후 여정 : 정량적인 평가와 정성적인 평가를 함께 진행합니다. 특히 컬처 핏에 부합하는지, 인재상과 핵심 가치에 맞는 행동을 보여주고 있는지도 평가 요소에 반영해 지속적으로 점검하고 피드백합니다. 조직과 구성원이 동반 성장하는 과정에서 일하는 문화와 핵심 가치에 반하는 모습을 보이는 분이 생긴다면 오프 보딩을 진행하기도 하면서 채용 브랜딩의 결을 유지합니다.
[C 그룹] 브랜드의 성장과 구성원 핵심 역량을 연결하는 사례
기업이 만드는 프로덕트의 완성과 함께 조직 성장 및 구성원 볼륨이 커지게 되면, 점점 ‘우리만의 것'을 보여줄 수 있는 요소가 다양해집니다. 특히 잠재 고객인 채용 후보자에게도 우리 기업이란 브랜드 또는 제품 브랜드가 어떤 가치가 있는지, 이 브랜드를 성장시켜 나가는 데 우리의 핵심 역량은 무엇인지를 알리며 채용 브랜딩을 진행합니다. 주된 프로덕트의 1차 목표 달성, 투자 유치, 시장 내 지배력 형성 과정, 업계의 선두 그룹으로 성장하기 시작한 기업에서 주로 활용할 수 있습니다.
- 채용 공고 : 브랜드 인지도를 통해 많은 모수의 지원자 획득에 집중합니다. 작은 조직일 경우 개인 역량이 조직과 제품 브랜드를 끌어올렸다면, 이제 기업이 보유한 브랜드력이 개인 성장을 끌어 올려주는 역할을 할 수 있음을 어필합니다. 현재보다 더 나음을 추구할 수 있는 높은 역량의 후보자를 영입하기 위해 파격적인 혜택을 강조하거나, 이미 합류한 업계 전문가들의 이야기를 활용한 채용 브랜딩을 설계합니다.
- 면접 및 온보딩 : 높은 수준의 인사이트를 보유하고 있는지, 바뀐 환경에서도 실제 문제 해결을 위한 구체적인 솔루션을 도출할 수 있는 역량을 갖고 있는지 등을 중심으로 검증합니다. 온보딩 과정에서 보유 역량에 대한 가설 검증에 집중하는 모습을 보입니다.
- 입사 후 여정 : 목표 중심의 정량적인 평가와 피드백을 활용하고 360도 다면 평가(리뷰 또는 피드백)를 병행하며, 조직 내 핵심 인재로 성장하는 것을 구성원들에 대한 기대 역할로 정의함으로써 높은 수준의 탁월함을 추구합니다. 나아가 성장 단계 별로 발현되는 역량이 부족한 것으로 판단되는 경우 과감한 해고를 통해 채용 브랜딩 결을 유지하기도 합니다.
채용 브랜딩 변천사와 시사점
기업의 네임밸류 자체가 채용 브랜딩이었던 시기부터 고유한 가치를 활용하는 지금의 채용 브랜딩 시대까지 회고해 보면, 다양한 방식의 채용 브랜딩과 메시지들이 활용된 걸 알 수 있습니다. 조직을 알리고 제품과 기술을 소개하는 방식, 스타트업만의 자유로움과 파격적인 복지 혜택을 강조하는 방식, 사회적 문제를 해결하고 더 나은 세상을 위한 도전을 꿈꾸는 비전을 선포하는 방식, 성장하고 일을 더 잘해내기 위한 원칙을 정립해 추구하는 방식. 심지어 이런 모든 요소를 아무런 기준 없이 무차별적으로 따라 하며 포장하는 방식까지 정말 많은 형태의 채용 브랜딩이 존재합니다.
그러나 채용 브랜딩을 위해 많은 고민을 하기보다, 다른 좋은 사례의 구성을 따라 하며 채용 브랜딩을 쉽게 정의하는 경우도 흔한 사례입니다. 다만 처음 도입부에 공유한 ‘브랜딩’ 정의를 제대로 이해하고, 채용 브랜딩을 어떻게 만들어 갈 것인지에 대한 단계별 정의를 내린 다음, 순차적으로 완성해 나가시길 권해드립니다.
<채용 브랜딩을 구축하는 단계별 정의>
① 채용 브랜드를 만들거나 운영하는 사람이라면, 당신의 채용 브랜드는 후보자와 어떤 관계를 지향할 것인지 정의해야 합니다.
관계의 첫 단계에 대한 중요성에 관해 장 노엘 캐퍼러 교수는 자신의 저서 《뉴 패러다임 브랜드 매니지먼트》에서 이렇게 조언하고 있습니다. “브랜드가 출시되자마자 그 반사작용은 브랜드에 열중하는 골수 지지자들을 창출하는 것이어야 한다.” 그는 특수 계층을 가지지 못하는 브랜드는 출시와 동시에 대중의 상표인 ‘슈퍼마켓 브랜드’가 된다고 했습니다. 그러니 채용 브랜딩이 담긴 콘텐츠가 노출되었을 때, 우리가 전하는 가치에 공감해 꼭 합류하고 싶어 하는 적극 지원자들이 발생되는지 트래킹하며 채용 브랜딩의 방향을 잡아 나갑니다.
② 채용 브랜드는 고객과 어떤 단계로 관계를 설정해 나갈 것인가 정의해야 합니다.
- 1단계, 조건이 괜찮아서 합류하는 것 : 기업과 소비자 간의 필요에 의해 관계가 설정됩니다. 그 관계는 ‘거래’에서 일어나는 통상적인 관계입니다. 채용 브랜딩에 접목하면, 근로 제공과 임금 지급의 거래적 관계 형성 수준의 브랜딩이 1단계로 설명될 수 있습니다.
- 2단계, 지원 과정의 긍정적인 경험으로 합류하는 것 : 브랜드를 경험한 소비자와 소비자의 관계입니다. 이미 경험해 본 사람이 주관을 담아 타인에게 브랜드 가치를 전달하는 관계이며, 이를 채용 브랜딩에 접목하면 기업의 채용 브랜드(공고, 면접, 지원자 경험 등)를 경험한 후보자가 다른 사람들에게 우리를 어떻게 설명할 것인가로 표현할 수 있습니다.
- 3단계, 기업의 미션에 적극 공감하고, 조직과 함께 나아가는 것 : 이미 소비자 것이 돼 버린 브랜드와 개인과의 관계입니다. 브랜드 가치와 소비자 가치가 하나가 된 브랜드가 소비자의 삶에 일부분이 되는 것(Spirit Blending)입니다. 채용 브랜딩에 접목하면, ‘우리 기업으로 합류한 동료(고객)는 우리 회사에서의 경험이 본인의 삶의 가치와 얼마나 일치하는 가’로 설명할 수 있습니다.
③ 우리의 채용 브랜드를 어떤 과정으로 확대 및 전파해 나갈 것인지 선택해야 합니다.단순히 채용 공고에만 우리의 채용 브랜드를 반영하고 노출하는 것이 아니라, 우리가 정의한 채용 브랜드를 어떤 방식과 단계로 고객(채용 후보자)에게 전파해 나가야 하는지도 전략적으로 설계해야 합니다.
다양한 콘텐츠를 제작해 여러 채널에 노출시키는 전략적 방법을 설계하거나, 채용 담당자 개인을 브랜딩하는 과정을 병행함으로써 영향력 있게 기업의 채용 브랜드를 전파해 나가는 수단을 미리 확보해 대비하는 것이 좋습니다.
다른 기업의 좋은 점을 무조건 따라 하는 것은 정답이 아닙니다. 채용 브랜딩을 ‘우리만의 진정성을 담은 가치를 발견하고 이를 고객에게 정확하게 전달하는 과정’으로 이해하고, ‘우리 회사는 후보자들에게 우리 기업만의 어떤 가치를 전할 수 있는가?’에 대한 질문을 시작하세요. 고유한 ‘브랜딩’의 개념을 채용 브랜딩으로 차근차근 접목시켜 나간다면, 기존과 다른 차별화된 우리 기업만의 채용 브랜딩 방법을 찾아내실 수 있습니다. 그것이야말로 우리 기업만의 특별한 채용 브랜딩을 완성하는 길입니다. 가장 자기다운 것이 가장 좋은 브랜딩이란 걸 잊지 마십시오.
▶ <채용 브랜딩 전략> 시리즈 보러 가기
글ㅣ김두휘 (HR리더스 3기, irelandaise@gmail.com)
대형병원 인사기획담당으로 커리어를 시작하였으며, 이후 스타트업 베이스의 바이오신약 상장사, 게임사, 이커머스업등 다양한 업종에서 채용, 교육, 평가/보상, 조직문화, 노무등 HR업무 전반을 경험했습니다. 현재는 메디쿼터스에서 인재경영본부장을 맡아 구성원의 성장을 돕는 일을 치열하게 고민하고 있습니다.
발행일 2023.09.11