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보통 핵심성과지표(또는 북극성지표)와 영향지표 설정은 서비스 기획 단에서나 볼 수 있던 개념입니다. 고객이 서비스를 통해 얻게 되는 핵심 가치를 뜻하는 핵심성과지표는 IT 제품을 만드는 데 개념으로 자리잡았고, 핵심성과지표에 영향을 주는 하위 지표의 수립을 통해 서비스 개선에 필요한 액션 플랜을 수립하기 위한 지표를 의미합니다.
반면 CX 직무에서 주로 볼 수 있는 데이터 분석의 방법은 VOC 수집과 분석에 초점이 맞춰져 있습니다.
제공: 강승훈 / 제작: 원티드
매출 지표, 가입 해지율, 리텐션율, NPS (고객 순추천지수)등을 주요 지표로 설정한 후 고객의 VOC 접수 사유를 1단계~3단계로 분류하는 라벨링(또는 데이터 태깅) 작업을 비즈니스 팀과 함께 정하게 됩니다. 이후 주요 라벨링된 VOC 데이터를 고객 유형별로 재분류하고 기간별 데이터를 확인하며 서비스 이용 여정별 문제를 확인하는 과정을 거치게 됩니다. 하지만 CX에서 자주 보는 주요 지표들을 개선하기 위해 VOC의 라벨링을 중심으로 한 데이터 ‘수집’과 공유에만 초점을 맞출 경우, 여전히 어떤 행동을 해야 하는지에 대한 액션 아이템을 뽑아내기 어렵다는 것과 분석 결과의 반영 여부를 추적하기 어렵다는 단점이 있습니다.
가령, 특정 이커머스 플랫폼에서 최근 배송 VOC가 증가했고, 이로 인한 반품 건수 증가로 인해 매출이 전월 대비 감소했다는 것을 가정해 보도록 하겠습니다. 배송 VOC의 경우, 다양한 유형의 사유를 미리 분석했기 때문에 이번 반품 건수의 증가 사유는 ‘품절’에서 발생됐다는 사실을 알았습니다. 그리고 어떤 CS 채널을 통해 문의량이 몰리는지, 어떤 상품 카테고리에서 문의가 증가된 것인지, 어떤 협력사인지, 고객 유형 중 어떤 고객들을 통해 문의가 늘었는지 한 번 더 분류하는 작업을 거치게 됩니다. 별도의 세일이나 집행했던 이벤트는 없었는지 몇 가지 변수를 확인 뒤, CX 담당자는 다음과 같은 결론을 내렸습니다. ‘최근 A 브랜드에 대한 인기가 높아지고 있었다. 이 때문에 전사 세일 시즌에 고객들이 몰렸고 물동량 처리가 늦어져 결국 품절이 발생할 수 밖에 없었다. 또한 물동량 처리가 많아지다 보니, 반품 입고된 상품은 검수할 엄두가 나지 않아 반품 처리(회수처리)가 지연됐다.’라고 말이죠. 이렇게 사유 중심의 VOC 데이터만 분석하게 될 경우, 결국 CX 기획자의 역할은 VOC의 접수건의 추이 비교와 라벨링을 중심으로 한 사유 분석에만 국한돼 서비스 이용 개선에 필요한 아이템을 도출하는 데 방향성을 스스로 수립하기가 어렵다는 문제점이 있습니다.
제공: 강승훈 / 제작: 원티드
즉, 그림에서 볼 수 있듯 VOC에 직접적인 원인 변수(ⓐ)와 VOC를 통해 분석한 내용 (ⓑ), 목표 지표의 개선을 위해 필요한 액션 아이템 (ⓒ)을 구조화해 상시적으로 볼 수 있는 새로운 데이터 분석의 포맷이 CX 기획자들에게는 필요하다는 것입니다. 마치, 오늘의 집이 O2O 서비스의 혁신을 가져오기 위해 데이터를 딥다이빙해 본 것처럼 말이죠.
새롭게 제안하는 데이터 분석 포맷